چگونه تماس تلفنی مشتری را به یک فرصت فروش قابل پیگیری تبدیل کنیم؟

تماس تلفنی مشتری یکی از نقاط مهم ارتباط میان کسب‌وکار و خریدار بالقوه است. مشتری ممکن است برای دریافت اطلاعات محصول، استعلام قیمت، بررسی شرایط همکاری یا رفع ابهام پیش از خرید تماس بگیرد. بااین‌حال، همه تماس‌ها به خرید منتهی نمی‌شوند و صرف پاسخ‌گویی به تماس نیز به معنای مدیریت موفق فرصت فروش نیست.

مرکز تماس هوشمند · گزارش‌دهی و ارزیابی عملکرد مرکز تماس · کاهش تماس‌های ازدست‌رفته · راهکار مرکز تماس آیساتل

اگر اطلاعات تماس فقط در حافظه اپراتور باقی بماند یا نتیجه مکالمه در جایی ثبت نشود، ممکن است مشتری علاقه‌مند به خرید باشد، اما به دلیل فراموش‌شدن پیگیری، پاسخ‌ندادن به‌موقع یا نبود اطلاعات کافی از دست برود.

برای جلوگیری از این مشکل، باید تماس ورودی به یک فرایند مشخص متصل شود؛ فرایندی که از شناسایی نیاز مشتری آغاز می‌شود، اطلاعات را ثبت می‌کند، میزان آمادگی خرید را مشخص می‌سازد و در نهایت به یک اقدام بعدی با مسئول و زمان معین می‌رسد.

تبدیل تماس تلفنی به فرصت فروش یعنی تبدیل یک مکالمه به سابقه‌ای قابل پیگیری که در آن نیاز مشتری، وضعیت خرید، مسئول رسیدگی و اقدام بعدی مشخص باشد.

برای طراحی فرایند پیگیری، ابتدا باید میان چند مفهوم تفاوت قائل شد.

برای مثال، تماس فردی که صرفاً درباره ساعت کاری شرکت سؤال می‌کند، لزوماً سرنخ فروش نیست. اما تماس فردی که درباره قیمت، ویژگی‌ها و زمان تحویل محصول موردنیاز خود سؤال می‌کند، می‌تواند به ایجاد یک سرنخ فروش منجر شود.

اگر در ادامه مشخص شود که محصول با نیاز او سازگار است، بودجه یا اختیار تصمیم‌گیری مشخصی دارد و برای دریافت پیشنهاد قیمت اقدام می‌کند، می‌توان این سرنخ را به یک فرصت فروش واجد شرایط تبدیل کرد.

بنابراین، هر تماس یک فرصت فروش نیست؛ اما هر تماس مرتبط با خرید باید به‌درستی بررسی و تعیین تکلیف شود.

اولین مرحله، درک هدف مشتری از تماس است. اپراتور یا کارشناس فروش باید به‌جای تمرکز صرف بر معرفی محصول، ابتدا مشخص کند مشتری به دنبال حل چه مسئله‌ای است.

پرسش‌های مناسب می‌توانند شامل موارد زیر باشند:

لازم نیست همه این پرسش‌ها در هر تماس مطرح شوند. کارشناس باید با توجه به موضوع مکالمه و شرایط مشتری، اطلاعات مرتبط را به شکل طبیعی دریافت کند.

هدف این مرحله، جمع‌آوری اطلاعات کاربردی برای ادامه فرایند فروش است، نه تبدیل تماس به یک پرسش‌نامه طولانی.

پس از شناسایی نیاز، اطلاعات مهم باید در CRM یا سامانه مدیریت مشتریان ثبت شوند. ثبت اطلاعات بلافاصله پس از تماس یا در جریان آن، احتمال فراموش‌شدن جزئیات را کاهش می‌دهد.

اطلاعات پیشنهادی برای ثبت عبارت‌اند از:

اطلاعات باید دقیق، مرتبط و متناسب با نیاز فرایند فروش باشند. بهتر است از ثبت یادداشت‌های مبهم مانند «مشتری علاقه‌مند است» خودداری شود و به‌جای آن، دلیل علاقه‌مندی یا درخواست مشخص مشتری نوشته شود.

برای مثال، یادداشت «مشتری درباره خرید ۲۰ دستگاه دوربین برای شعب خود استعلام قیمت خواست؛ ارسال پیشنهاد تا سه‌شنبه» برای پیگیری بسیار کاربردی‌تر از «مشتری تماس گرفت و قرار شد پیگیری شود» است.

همه سرنخ‌ها در یک مرحله از تصمیم‌گیری قرار ندارند. برخی مشتریان فقط در حال جمع‌آوری اطلاعات هستند؛ برخی دیگر محصول موردنیاز خود را انتخاب کرده‌اند و برای دریافت پیشنهاد قیمت یا ثبت سفارش اقدام می‌کنند.

برای مدیریت بهتر، می‌توان سرنخ‌ها را بر اساس نشانه‌های آمادگی خرید دسته‌بندی کرد.

این دسته‌بندی نمونه‌ای عمومی است و باید با چرخه فروش هر کسب‌وکار هماهنگ شود.

نکته مهم این است که آمادگی خرید را نباید صرفاً بر اساس لحن مشتری یا برداشت شخصی اپراتور تعیین کرد. درخواست پیش‌فاکتور، زمان‌بندی مشخص، مقدار سفارش و اقدام‌های واقعی مشتری معمولاً نشانه‌های قابل اتکاتری هستند.

یکی از دلایل ازدست‌رفتن فرصت‌های فروش، مشخص‌نبودن فرد مسئول پس از پایان تماس است. اگر چند کارشناس در فروش یا پشتیبانی فعالیت کنند، ممکن است هرکدام تصور کنند همکار دیگری باید با مشتری تماس بگیرد.

برای جلوگیری از این وضعیت، هر سرنخ واجد شرایط باید مسئول مشخصی داشته باشد.

در CRM می‌توان اطلاعاتی مانند موارد زیر را تعیین کرد:

مسئولیت پیگیری باید روشن و قابل مشاهده باشد. اگر سرنخ به کارشناس دیگری منتقل می‌شود، سابقه مکالمه و اطلاعات موردنیاز نیز باید در اختیار او قرار گیرد تا مشتری مجبور نباشد همه توضیحات را دوباره ارائه کند.

عبارت «بعداً با مشتری تماس گرفته شود» یک برنامه پیگیری کامل نیست. اقدام بعدی باید مشخص، قابل انجام و دارای زمان باشد.

نمونه اقدام‌های مناسب عبارت‌اند از:

زمان پیگیری باید با نیاز و ترجیح مشتری، فوریت درخواست و فرایند فروش هماهنگ باشد. در صورت توافق بر تماس مجدد، زمان مناسب را از خود مشتری بپرسید و همان زمان را در سیستم ثبت کنید.

این رویکرد به‌جای پیگیری‌های نامنظم و تکراری، یک برنامه مشخص برای ادامه ارتباط ایجاد می‌کند.

پیگیری زمانی ارزشمند است که نتیجه آن نیز ثبت شود. صرف انجام تماس مجدد کافی نیست؛ باید مشخص شود چه اتفاقی افتاده و فرایند فروش در چه مرحله‌ای قرار دارد.

نتایج پیگیری می‌توانند شامل این موارد باشند:

ثبت نتیجه باید به‌روزرسانی وضعیت سرنخ و تعیین اقدام بعدی را به دنبال داشته باشد. به این ترتیب، فرصت‌های فروش در حالت نامشخص باقی نمی‌مانند و مدیر می‌تواند وضعیت واقعی فرایند فروش را بررسی کند.

فرض کنید یک شرکت تجهیزات امنیتی و نظارتی، تماس ورودی از سوی مدیر یک مجموعه تجاری دریافت می‌کند. تماس‌گیرنده به دنبال تأمین دوربین مداربسته برای چند شعبه است.

کارشناس فروش در مکالمه متوجه می‌شود که مشتری برای چند شعبه به دوربین نیاز دارد و قصد دارد پیش از انتخاب تأمین‌کننده، قیمت و مشخصات فنی محصولات را مقایسه کند.

کارشناس درباره تعداد تقریبی دوربین‌ها، شرایط نصب، زمان موردنیاز و ویژگی‌های مهم از نظر مشتری سؤال می‌کند.

پس از مکالمه، اطلاعات زیر ثبت می‌شود:

در این مثال، تعداد و مشخصات صرفاً فرضی هستند و برای نمایش نحوه ثبت اطلاعات استفاده شده‌اند.

کارشناس با توجه به نیاز اعلام‌شده، مشخصات لازم را تکمیل می‌کند و پیشنهاد متناسب با درخواست مشتری را آماده می‌سازد. اگر اطلاعاتی درباره محل نصب، کیفیت تصویر یا شرایط شبکه ناقص باشد، پیش از نهایی‌کردن پیشنهاد درباره آن‌ها سؤال می‌شود.

پس از ارسال پیشنهاد، کارشناس در زمان توافق‌شده تماس می‌گیرد. مشتری اعلام می‌کند که درباره ذخیره‌سازی تصاویر و شرایط نصب سؤال دارد.

نتیجه مکالمه در CRM ثبت می‌شود و اقدام بعدی، ارائه توضیحات فنی و بررسی نیاز نصب تعیین می‌شود.

پس از دریافت اطلاعات تکمیلی، مشتری پیشنهاد را بررسی می‌کند و درباره تعداد نهایی، زمان تحویل و شرایط سفارش تصمیم می‌گیرد.

اگر خرید نهایی شود، وضعیت فرصت به «برنده‌شده» یا «تبدیل‌شده به سفارش» تغییر می‌کند. اگر مشتری پیشنهاد را نپذیرد، دلیل ازدست‌رفتن فرصت، در صورت مشخص‌بودن، ثبت می‌شود.

نتیجه این فرایند: تماس اولیه به یک سابقه قابل پیگیری تبدیل شده است؛ سابقه‌ای که اطلاعات مشتری، نیاز، مراحل فروش، مسئول پیگیری و نتیجه نهایی را در اختیار تیم و مدیر قرار می‌دهد.

مرکز تماس و CRM دو نقش مکمل دارند. مرکز تماس ارتباط تلفنی را مدیریت می‌کند و CRM اطلاعات مشتری و مراحل رابطه تجاری را نگه می‌دارد. اتصال این دو سیستم می‌تواند فاصله میان مکالمه تلفنی و فرایند فروش را کاهش دهد.

در یکپارچگی مناسب، بسته به امکانات نرم‌افزارها، قابلیت‌های زیر قابل پیاده‌سازی هستند:

سیستم می‌تواند اطلاعاتی مانند شماره تماس، زمان مکالمه، مدت تماس و اپراتور را به‌صورت خودکار ثبت کند. اطلاعاتی مانند نیاز مشتری و نتیجه فروش ممکن است همچنان به ورود کاربر یا پردازش تکمیلی نیاز داشته باشند.

در صورت پشتیبانی سیستم، هنگام تماس ورودی می‌توان اطلاعات مشتری و سوابق قبلی او را مشاهده کرد. این قابلیت به کارشناس کمک می‌کند مکالمه را با شناخت بهتری از سابقه ارتباط آغاز کند.

پس از ثبت نتیجه تماس، می‌توان برای تماس مجدد، ارسال پیشنهاد یا هماهنگی جلسه یک وظیفه مشخص تعریف کرد. این وظیفه باید مسئول و زمان انجام داشته باشد.

اگر تماس‌ها، ایمیل‌ها، درخواست‌ها و پیگیری‌ها در یک پرونده قابل مشاهده باشند، کارشناسان راحت‌تر می‌توانند وضعیت ارتباط را دنبال کنند و از انجام کارهای تکراری جلوگیری شود.

مدیر می‌تواند بررسی کند چه تعداد تماس به سرنخ واجد شرایط تبدیل شده‌اند، چه تعداد پیشنهاد ارسال شده و چه فرصت‌هایی در انتظار پیگیری هستند. این اطلاعات به شناسایی گلوگاه‌های فرایند فروش کمک می‌کند.

البته میزان خودکارسازی به قابلیت‌های مرکز تماس، CRM، روش اتصال و تنظیمات فرایند بستگی دارد. پیش از پیاده‌سازی باید مشخص شود کدام داده‌ها به‌صورت خودکار منتقل می‌شوند و کدام اطلاعات باید توسط کارشناس ثبت شوند.

برای بررسی عملکرد این فرایند، بهتر است چند شاخص متناسب با مدل فروش انتخاب شوند.

تعریف هر شاخص باید در سازمان ثابت باشد. برای مثال، در محاسبه نرخ تبدیل تماس به سرنخ باید مشخص شود چه نوع تماس‌هایی در مخرج محاسبه قرار می‌گیرند و تماس‌های غیرمرتبط چگونه تفکیک می‌شوند.

همچنین بهتر است عملکرد بر اساس نوع محصول، کانال جذب، تیم فروش و دوره زمانی بررسی شود. این تفکیک کمک می‌کند مشخص شود مشکل احتمالی از کیفیت تماس‌های ورودی است، از فرایند پیگیری ناشی می‌شود یا به پیشنهاد تجاری مربوط است.

اگر اطلاعات مکالمه فقط در حافظه کارشناس باقی بماند، احتمال فراموش‌شدن جزئیات و از دست‌رفتن فرصت افزایش پیدا می‌کند.

راهکار: اطلاعات کلیدی تماس را در همان زمان یا بلافاصله پس از پایان مکالمه در CRM ثبت کنید.

تماس‌های پشتیبانی، شکایت، پرسش عمومی و استعلام خرید هدف یکسانی ندارند.

راهکار: نوع تماس و هدف مشتری را از ابتدا مشخص کنید و فقط تماس‌های مرتبط با فروش را وارد فرایند مناسب سرنخ‌سازی کنید.

ثبت یادداشتی مانند «پیگیری شود» تضمین نمی‌کند که اقدامی انجام شود.

راهکار: برای هر اقدام بعدی، مسئول و موعد انجام تعیین کنید.

برداشت شخصی از علاقه مشتری ممکن است با تصمیم واقعی او تفاوت داشته باشد.

راهکار: دسته‌بندی سرنخ را بر اساس نشانه‌های قابل مشاهده مانند درخواست پیشنهاد، زمان خرید، نیاز مشخص و مراحل تصمیم‌گیری انجام دهید.

اگر دلایل خرید یا ازدست‌رفتن فرصت‌ها ثبت نشوند، سازمان نمی‌تواند الگوهای فروش خود را به‌درستی تحلیل کند.

راهکار: برای وضعیت‌های اصلی فروش، گزینه‌های مشخص و قابل گزارش تعریف کنید و در صورت امکان دلیل نتیجه را نیز ثبت کنید.

پیش از بستن پرونده هر تماس مرتبط با فروش، این موارد را بررسی کنید:

تبدیل تماس تلفنی به فرصت فروش قابل پیگیری، به معنای ایجاد ارتباطی منظم میان مکالمه مشتری و مراحل بعدی فروش است. شناسایی نیاز، ثبت اطلاعات، ارزیابی آمادگی خرید، تعیین مسئول و زمان پیگیری و ثبت نتیجه، اجزای اصلی این فرایند هستند.

اتصال مرکز تماس به CRM می‌تواند اجرای این مراحل را ساده‌تر کند؛ زیرا اطلاعات تماس را به سابقه مشتری و وظایف فروش پیوند می‌دهد و امکان بررسی فرصت‌های باز و پیگیری‌های انجام‌نشده را فراهم می‌سازد.

اگر تیم فروش شما تماس‌های ورودی متعددی دریافت می‌کند اما وضعیت پیگیری‌ها روشن نیست، بهتر است فرایند ثبت تماس و مدیریت سرنخ‌ها را بازبینی کنید. با تعریف مراحل مشخص و استفاده از ابزار مناسب، می‌توان فرصت‌های فروش را بهتر مدیریت کرد و دید دقیق‌تری از عملکرد تیم به دست آورد.

پیشنهاد برای اقدام بعدی: فرایند فعلی دریافت تماس، ثبت اطلاعات و پیگیری مشتریان را بررسی کنید و مشخص کنید در کدام مرحله احتمال فراموش‌شدن یا ازدست‌رفتن فرصت فروش بیشتر است.