CRM یکپارچه با مرکز تماس چیست و چه مزیتی نسبت به دو سیستم جداگانه دارد؟

وقتی مشتری با یک شرکت تماس می‌گیرد، اپراتور باید بتواند در زمان کوتاهی بفهمد چه کسی تماس گرفته، سابقه ارتباط او چیست و برای حل درخواستش چه اقدامی لازم است. اگر اطلاعات مشتری در یک نرم‌افزار CRM و اطلاعات تماس در سامانه‌ای جداگانه نگهداری شود، ممکن است اپراتور مجبور باشد بین چند سیستم جابه‌جا شود، اطلاعات را دستی ثبت کند یا برای پیدا کردن سوابق تماس زمان زیادی صرف کند.

سیستم تلفن گویا IVR · مرکز تماس هوشمند · تحلیل تماس با هوش مصنوعی · راهکار مرکز تماس آیساتل

CRM یکپارچه با مرکز تماس راهکاری است که ارتباط میان اطلاعات مشتری و فرآیندهای تلفنی را برقرار می‌کند. در این مدل، اطلاعات تماس و سوابق مشتری می‌توانند در جریان پاسخ‌گویی به یکدیگر مرتبط شوند؛ از شناسایی تماس‌گیرنده و نمایش پروفایل مشتری تا ثبت نتیجه مکالمه و ایجاد وظیفه پیگیری.

اما یکپارچه‌سازی صرفاً به معنای نمایش شماره تماس در CRM نیست. ارزش واقعی آن زمانی مشخص می‌شود که اطلاعات، گردش‌کارها و مسئولیت‌های تیم فروش و پشتیبانی به‌صورت هماهنگ عمل کنند.

در این مقاله، تفاوت معماری سیستم‌های جداگانه و یکپارچه، مزایای آن‌ها، چالش‌های اجرایی و کاربردهای این مدل در فروش و پشتیبانی را بررسی می‌کنیم.

CRM مخفف Customer Relationship Management و به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. این نرم‌افزار برای نگهداری اطلاعات مشتریان، سوابق تعامل، فرصت‌های فروش، درخواست‌ها و فعالیت‌های پیگیری استفاده می‌شود.

مرکز تماس نیز مجموعه‌ای از زیرساخت‌ها و ابزارها برای مدیریت تماس‌های ورودی و خروجی، توزیع تماس، صف انتظار، گزارش‌گیری و در برخی سامانه‌ها ضبط مکالمات است.

در یک سیستم یکپارچه، این دو بخش به‌گونه‌ای به هم متصل می‌شوند که اطلاعات موردنیاز در جریان تماس قابل دسترسی و ثبت باشند.

برای مثال، هنگامی که مشتری با شرکت تماس می‌گیرد:

1. سامانه تلفنی شماره تماس‌گیرنده را دریافت می‌کند. 2. در صورت وجود اتصال و تطبیق اطلاعات، CRM سوابق مرتبط با شماره را پیدا می‌کند. 3. اپراتور می‌تواند پروفایل مشتری و اطلاعات مجاز مرتبط با او را مشاهده کند. 4. پس از مکالمه، نتیجه تماس در CRM ثبت می‌شود. 5. در صورت نیاز، وظیفه پیگیری برای کارشناس مسئول ایجاد می‌شود.

این فرآیند ممکن است از طریق API، رویدادهای نرم‌افزاری، رابط‌های آماده یا اتصال‌های اختصاصی اجرا شود. امکانات دقیق به مرکز تماس، CRM و روش یکپارچه‌سازی آن‌ها بستگی دارد.

اگرچه این دو سیستم در ارتباط با مشتری نقش دارند، وظایف اصلی آن‌ها متفاوت است.

این تفاوت‌ها کلی هستند؛ برخی محصولات هر دو دسته قابلیت را در یک پلتفرم ارائه می‌کنند. بنابراین، پیش از انتخاب نرم‌افزار باید امکانات واقعی محصول بررسی شود، نه صرفاً عنوان آن.

در مدل جداگانه، CRM و مرکز تماس هرکدام پایگاه داده، رابط کاربری و فرآیندهای مستقل خود را دارند. اپراتور از سامانه تلفنی برای پاسخ‌گویی استفاده می‌کند و برای مشاهده اطلاعات مشتری به CRM مراجعه می‌کند.

این ساختار لزوماً نامناسب نیست. برای کسب‌وکارهای کوچک با حجم تماس پایین و گردش‌کار ساده، استفاده از دو سیستم مستقل ممکن است کافی و اقتصادی باشد. مشکل زمانی بیشتر می‌شود که حجم تماس‌ها افزایش پیدا کند یا اطلاعات باید میان چند تیم و فرآیند جابه‌جا شوند.

برای مثال، مشتری ممکن است صبح با پشتیبانی تماس بگیرد و عصر با واحد فروش ارتباط برقرار کند. اگر سوابق دو تماس در یک نمای قابل دسترس جمع‌آوری نشده باشند، کارشناس فروش ممکن است از درخواست قبلی مشتری اطلاع نداشته باشد.

در مدل یکپارچه، CRM و مرکز تماس همچنان می‌توانند دو نرم‌افزار مستقل باشند، اما تبادل اطلاعات و رویدادهای مرتبط میان آن‌ها برقرار می‌شود. بنابراین، یکپارچگی الزاماً به معنای استفاده از یک محصول یا یک پایگاه داده مشترک نیست.

یک معماری متداول شامل این اجزاست:

این نمودار یک الگوی عمومی است. در برخی پیاده‌سازی‌ها، اتصال مستقیم از طریق API انجام می‌شود و در برخی دیگر، یک لایه واسط برای هماهنگی داده‌ها و مدیریت رویدادها وجود دارد.

مهم است که برای هر نوع داده مشخص شود کدام سامانه مرجع اصلی است. برای مثال، مرکز تماس ممکن است مرجع وضعیت فنی تماس باشد، درحالی‌که CRM مرجع اصلی اطلاعات مشتری و وضعیت فرصت فروش محسوب شود.

در سیستم جداگانه، اپراتور ممکن است ابتدا تماس را پاسخ دهد و سپس شماره مشتری را در CRM جست‌وجو کند.

در مدل یکپارچه، اگر شماره تماس با رکورد موجود تطبیق داشته باشد و سامانه از این قابلیت پشتیبانی کند، پروفایل مشتری می‌تواند هم‌زمان با ورود تماس در اختیار اپراتور قرار گیرد.

اطلاعات قابل نمایش ممکن است شامل موارد زیر باشد:

بااین‌حال، شماره تلفن همیشه شناسه قطعی مشتری نیست. ممکن است یک شماره میان چند نفر مشترک باشد، مشتری شماره خود را تغییر داده باشد یا شماره تماس ورودی قابل اعتماد نباشد. بنابراین، در موارد حساس باید امکان تأیید هویت و انتخاب رکورد صحیح وجود داشته باشد.

در یکپارچه‌سازی مناسب، رویدادهای تماس می‌توانند به‌صورت خودکار در CRM ثبت شوند؛ برای مثال، زمان شروع و پایان تماس، جهت تماس، اپراتور، مدت مکالمه و نتیجه تماس.

اگر سامانه از ضبط مکالمات پشتیبانی کند و الزامات قانونی و سیاست‌های سازمان رعایت شده باشند، می‌توان پیوند ضبط تماس را نیز به سابقه مرتبط متصل کرد.

ثبت خودکار به کاهش ورود دستی اطلاعات کمک می‌کند، اما به معنای حذف کامل کار اپراتور نیست. اطلاعاتی مانند دلیل تماس، نتیجه مکالمه یا اقدام بعدی ممکن است به انتخاب یک کد نتیجه یا تکمیل یادداشت نیاز داشته باشند.

یکی از کاربردهای مهم یکپارچه‌سازی، تبدیل نتیجه تماس به اقدام بعدی است.

برای مثال، اگر مشتری درخواست دریافت پیش‌فاکتور داشته باشد، اپراتور می‌تواند نتیجه تماس را با گزینه «نیازمند پیگیری فروش» ثبت کند. سپس سیستم، در صورت تعریف گردش‌کار مناسب، وظیفه‌ای برای کارشناس مسئول ایجاد می‌کند.

یک وظیفه پیگیری می‌تواند شامل این اطلاعات باشد:

در این مدل، تماس تنها یک رویداد ثبت‌شده نیست؛ بلکه می‌تواند نقطه شروع فرآیند بعدی باشد. این موضوع به‌ویژه برای تماس‌هایی که به فروش، تمدید قرارداد یا رسیدگی به مشکل مشتری مربوط‌اند، اهمیت دارد.

فرض کنید مشتری برای اطلاع از قیمت یک محصول با شرکت تماس می‌گیرد.

در سیستم‌های جداگانه:

1. اپراتور تماس را در مرکز تماس پاسخ می‌دهد. 2. اطلاعات مشتری را به‌صورت دستی در CRM جست‌وجو می‌کند. 3. پس از مکالمه، یادداشت تماس را وارد می‌کند. 4. اگر لازم باشد، یک وظیفه پیگیری جداگانه می‌سازد. 5. کارشناس فروش باید سوابق را پیدا کند و ادامه فرآیند را پیش ببرد.

در سیستم یکپارچه:

1. تماس وارد مرکز تماس می‌شود. 2. CRM بر اساس اطلاعات موجود، مشتری را شناسایی می‌کند یا گزینه ایجاد رکورد جدید را در اختیار اپراتور قرار می‌دهد. 3. اپراتور اطلاعات مرتبط و سوابق قبلی را مشاهده می‌کند. 4. رویداد تماس ثبت و نتیجه آن مشخص می‌شود. 5. بر اساس نتیجه تماس، وظیفه پیگیری برای کارشناس فروش ایجاد یا به‌روزرسانی می‌شود.

این گردش‌کار می‌تواند جابه‌جایی بین نرم‌افزارها و ثبت تکراری را کاهش دهد. میزان صرفه‌جویی واقعی به طراحی رابط، سرعت سامانه‌ها، کیفیت داده‌ها و میزان خودکارسازی بستگی دارد.

در تیم فروش، سرعت پیگیری و دسترسی به اطلاعات مرتبط اهمیت زیادی دارد. یکپارچگی CRM با مرکز تماس می‌تواند در بخش‌های زیر مفید باشد:

برای نمونه، اگر مشتری پس از دریافت مشاوره نیاز به بررسی بیشتر داشته باشد، وظیفه پیگیری می‌تواند برای روز مشخصی تعیین شود. در تماس بعدی، کارشناس به سوابق قبلی دسترسی دارد و مجبور نیست فرآیند جمع‌آوری اطلاعات را از ابتدا آغاز کند.

بااین‌حال، یکپارچه‌سازی به‌تنهایی افزایش فروش را تضمین نمی‌کند. کیفیت پیشنهاد فروش، مهارت کارشناسان، زمان‌بندی پیگیری و تناسب محصول با نیاز مشتری نیز در نتیجه نهایی نقش دارند.

در تیم پشتیبانی، مهم‌ترین مزیت یکپارچگی معمولاً ایجاد دیدی پیوسته از درخواست‌ها و تعاملات مشتری است.

برای مثال، مشتری برای رفع یک مشکل فنی تماس می‌گیرد. اگر درخواست قبلی او در CRM ثبت شده باشد، اپراتور می‌تواند سابقه رسیدگی را مشاهده کند و وضعیت تیکت باز را بررسی کند؛ البته به شرط آنکه CRM به سامانه تیکتینگ یا منبع اطلاعات مربوطه متصل باشد.

کاربردهای رایج عبارت‌اند از:

در این مدل، کارکنان می‌توانند اطلاعات لازم برای ادامه رسیدگی را سریع‌تر پیدا کنند و احتمال گم‌شدن پیگیری میان تماس‌ها و پیام‌ها کاهش یابد.

یکپارچه‌سازی مزایای مهمی دارد، اما اجرای صحیح آن به طراحی فنی، نگهداری و مدیریت اطلاعات نیازمند است.

هزینه‌ها فقط به خرید لایسنس نرم‌افزار محدود نمی‌شوند. ممکن است برای اتصال سیستم‌ها به توسعه API، تنظیم رویدادها، تغییر گردش‌کارها، آموزش کارکنان، آزمون و نگهداری نیاز باشد.

هزینه‌های احتمالی شامل موارد زیر هستند:

اگر دو سامانه API مناسب یا اتصال آماده داشته باشند، پیاده‌سازی ممکن است ساده‌تر باشد. اگر اتصال به توسعه اختصاصی و تغییر ساختار داده‌ها نیاز داشته باشد، هزینه و زمان اجرا افزایش می‌یابد.

اگر مشتری در هر سامانه با شناسه متفاوتی ثبت شده باشد، ممکن است چند رکورد برای یک نفر ایجاد شود. در مقابل، ممکن است اطلاعات چند نفر به اشتباه در یک پروفایل ادغام شوند.

برای کاهش این مشکل، باید قواعد مشخصی برای شناسایی مشتری، تطبیق شماره‌ها، ایجاد رکورد جدید و ادغام اطلاعات تعریف شود.

همچنین، بهتر است برای هر داده مرجع اصلی مشخص باشد. اگر دو سامانه بتوانند هم‌زمان یک فیلد را تغییر دهند، باید سیاست حل تعارض تعیین شود تا اطلاعات به‌صورت غیرقابل پیش‌بینی بازنویسی نشوند.

یکپارچه‌سازی ممکن است اطلاعات بیشتری را در اختیار اپراتور قرار دهد؛ اما همه کارکنان نباید به تمام اطلاعات مشتری دسترسی داشته باشند.

برای مثال، اپراتور ممکن است به نام مشتری، سوابق تماس و وضعیت تیکت نیاز داشته باشد، اما دسترسی به اطلاعات مالی حساس یا جزئیات قرارداد باید بر اساس نقش سازمانی و نیاز واقعی تعیین شود.

اقدامات مهم عبارت‌اند از:

اگر ارتباط بین CRM و مرکز تماس قطع شود، ممکن است اطلاعات تماس به‌موقع ثبت نشوند یا پروفایل مشتری هنگام پاسخ‌گویی نمایش داده نشود.

بنابراین، باید مشخص شود سیستم در زمان اختلال چه رفتاری دارد. برای نمونه، تماس باید همچنان از مسیر تلفنی پاسخ داده شود، حتی اگر CRM موقتاً در دسترس نباشد.

بسته به معماری، استفاده از صف رویدادها، تلاش مجدد برای ارسال، ثبت خطا و فرآیند تطبیق مجدد اطلاعات می‌تواند به کاهش از دست رفتن داده‌ها کمک کند.

اگر برای هر نتیجه تماس، ده‌ها قانون و شرط تعریف شود، سیستم ممکن است دشوار، کند و پرهزینه برای نگهداری شود.

بهتر است ابتدا گردش‌کارهای پرتکرار و باارزش خودکار شوند؛ مانند ثبت تماس، اتصال آن به مشتری و ایجاد وظیفه پیگیری. پس از ارزیابی نتایج، می‌توان قابلیت‌های پیشرفته‌تر را مرحله‌به‌مرحله اضافه کرد.

برای جلوگیری از پیاده‌سازی پرهزینه و پیچیده، بهتر است پروژه با نیازهای عملیاتی آغاز شود، نه صرفاً با فهرست قابلیت‌های فنی.

مشخص کنید اپراتورها اکنون چگونه تماس را پاسخ می‌دهند، اطلاعات مشتری را پیدا می‌کنند، نتیجه مکالمه را ثبت می‌کنند و وظایف پیگیری را به مسئول مربوطه می‌سپارند.

فهرست کنید که در زمان تماس چه اطلاعاتی باید نمایش داده شوند و پس از تماس چه داده‌هایی باید ثبت شوند. از انتقال اطلاعات غیرضروری خودداری کنید.

برای هر نوع داده، مرجع اصلی را مشخص کنید؛ برای مثال CRM برای پروفایل مشتری، مرکز تماس برای رویدادهای فنی مکالمه و سامانه سفارش برای وضعیت قطعی سفارش.

امکانات API، اتصال آماده، رویدادهای تماس و محدودیت‌های هر دو محصول را بررسی کنید. انتخاب روش اتصال باید با حجم تماس، نیازهای امنیتی و قابلیت نگهداری سازگار باشد.

ابتدا یک تیم یا گردش‌کار محدود را انتخاب کنید. سناریوهایی مانند تماس مشتری موجود، تماس از شماره ناشناس، تماس تکراری، قطع ارتباط سامانه‌ها و ایجاد وظیفه پیگیری را آزمایش کنید.

پس از راه‌اندازی، شاخص‌هایی مانند زمان جست‌وجوی مشتری، میزان ثبت ناقص اطلاعات، تعداد رکوردهای تکراری، درصد تماس‌های دارای نتیجه ثبت‌شده و میزان انجام وظایف پیگیری را بررسی کنید.

یکپارچه‌سازی زمانی ارزش بررسی بیشتری دارد که تماس‌های ورودی و خروجی بخش مهمی از ارتباط با مشتری باشند و اطلاعات تلفنی باید به فرآیندهای فروش یا پشتیبانی منتقل شوند.

برای مثال، اگر اپراتورها روزانه با مشتریان زیادی صحبت می‌کنند، چندین کارشناس باید سوابق مشترک را ببینند یا پیگیری‌ها به‌طور مکرر فراموش می‌شوند، اتصال CRM به مرکز تماس می‌تواند به بهبود نظم کاری کمک کند.

در مقابل، اگر حجم تماس پایین است، فرآیندها ساده‌اند و ثبت اطلاعات دستی مشکل جدی ایجاد نمی‌کند، ممکن است شروع با دو سیستم مستقل و اتصال محدود به‌صرفه‌تر باشد.

پیش از تصمیم‌گیری، این موارد را بررسی کنید:

CRM یکپارچه با مرکز تماس، ارتباط میان مکالمات تلفنی و اطلاعات مشتری را برقرار می‌کند. این مدل می‌تواند شناسایی تماس‌گیرنده، مشاهده سوابق، ثبت خودکار رویدادها و ایجاد وظایف پیگیری را ساده‌تر کند و به هماهنگی بهتر میان فروش و پشتیبانی کمک کند.

بااین‌حال، یکپارچگی فقط زمانی نتیجه مطلوبی دارد که کیفیت داده‌ها، سطح دسترسی، مدیریت خطاها و گردش‌کارهای سازمانی به‌درستی طراحی شوند. اتصال دو نرم‌افزار بدون تعیین منبع اصلی اطلاعات یا بدون برنامه مشخص برای اختلال‌ها، ممکن است پیچیدگی تازه‌ای ایجاد کند.

بهترین نقطه شروع، شناسایی یک مشکل واقعی در فرآیند تماس و طراحی اتصال متناسب با آن است. سپس می‌توان بر اساس نتایج عملیاتی، دامنه یکپارچه‌سازی را توسعه داد.

اگر قصد راه‌اندازی مرکز تماس یکپارچه با CRM را دارید، ابتدا فرآیند فعلی پاسخ‌گویی، نحوه ثبت سوابق مشتری و نیازهای پیگیری فروش و پشتیبانی را مشخص کنید. این اطلاعات مبنای مناسبی برای انتخاب معماری، برآورد هزینه و طراحی راهکار متناسب با کسب‌وکار خواهد بود.